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Quanto vale seu aplicativo?

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2016.10.10

Este artigo expressa a opinião do autor na época da sua redação. Não há qualquer garantia de exatidão, ineditismo ou atualidade nos conteúdos. É proibida a cópia na íntegra. A citação de trechos é permitida mediante referência ao autor e este sítio de origem.

Existe uma cultura generalizada onde "tudo é de graça" em se tratando de software e serviços da Internet. Isto torna extremamente difícil avaliar quanto vale um produto ou serviço, seja um simples app de celular, seja um serviço como o Twitter cujo impacto cultural é indelével. Aliás, o Twitter está procurando compradores. Quanto pode valer um serviço pelo qual ninguém paga? Alguém aceitaria pagar por ele?

"Todo mundo tem seu preço", e todo ativo, seja produto ou serviço, também tem valor, mesmo que oferecido gratuitamente. Só não é tão simples determinar esse valor.

Tipicamente, apps e serviços "gratuitos" são financiados com propagandas, os famigerados "ads". Ninguém realmente gosta de ads, mas se até o Google tem a propaganda como sua principal fonte de receita, é porque está realmente difícil achar outra forma de financiar a quitanda. Na plataforma Android, um problema bem prosaico é que muitos usuários dispostos a pagar por um app simplesmente não têm um cartão de crédito internacional.

O ideal seria mostrar para o usuário que ele está pagando por um app "gratuito" a prestações, pois os ads gastam energia, Internet e ocupam área expressiva do metro quadrado mais valorizado do mundo — a tela de um celular. Mas se até os políticos, cuja profissão é a arte do convencimento, falham frequentemente em convencer o eleitor a endossar propostas irretocáveis, que chance nós temos?

Outro problema menor, porém relevante, é o modelo de comercialização de apps pagos. Supondo que o usuário seja convencido a pagar pelo app, ele paga apenas uma vez. Uma característica marcante das plataformas mobile é sua constante evolução. Os apps precisam atualização freqüente, praticamente a cada update maior (e.g. de iOS 9 para iOS 10). O pagamento único não reflete esse trabalho constante que um app exige para ficar no ar.

As lojas ainda não suportam updates pagos (exceção honrosa do finado Firefox OS). A Apple adicionou o recurso de "assinatura" mas deixou claro que isto é para apps que têm conteúdo visivelmente atualizado, não foi concebido para remunerar o trabalho invisível de manter o app funcionando. A alternativa menos pior é lançar um "novo" app e descontinuar o antigo para forçar uma recompra, e prepare-se para ouvir reclamações se fizer isto.

O WhatsApp tem um modelo interessante, praticamente perfeito: o aplicativo em si é gratuito, o primeiro ano de uso é gratuito, não tem ads, e cobra US$ 2/ano a partir de então, fazendo o faturamento através de in-app purchase. Só que o WhatsApp é o WhatsApp, é praticamente um serviço público hoje em dia. Por quantos outros aplicativos o usuário aceitaria pagar uma mensalidade, ainda que irrisória?

Os apps "gratuitos" que mostram propaganda têm essa vantagem marginal para nós desenvolvedores: eles geram renda continuamente, mês após mês, ainda que a renda por usuário seja minúscula. É preciso ter muitíssimos usuários para que o rendimento com ads seja economicamente relevante.

Uma forma usual de resolver essa dicotomia app gratuito/app pago é oferecer duas versões, uma gratuita com ads e outra paga. Podem ser dois apps separados ou o mesmo app onde a "alforria dos ads" é comprada por in-app purchase. O método não importa; a pergunta é a seguinte: qual o preço justo para o app pago? Como ter o maior lucro possível e ser justo com ambos os tipos de usuário?

Podemos lançar mão de matemática financeira básica para chegar a alguns números objetivos, e a partir daí tomar decisões comerciais.

Por exemplo, suponha um app gratuito que proporcione um rendimento de R$24.000 por ano, possua 100 mil usuários ativos (falaremos mais adiante como descobrir esse número) e consideremos uma taxa de retorno de 25% (também vamos falar mais desta taxa). A continha básica é:

(24.000 / 100.000) / 0,25

= 0,96

Utilizamos a fórmula financeira do "valor presente de uma renda perpétua", e concluímos que cada usuário que o app consegue conquistar vale R$ 0,96, quase R$ 1. Não é a coisa mais glamourosa do mundo reduzir o valor de um app, ou de um usuário, à quantidade de ads que ele consegue absorver, mas faz parte.

Assim sendo, a versão paga tem de custar necessariamente mais que R$ 1, para que seja lucrativo vender um app sem propagandas. Por outro lado, o preço não pode ser tão mais alto, do contrário quem compra o app estaria sendo esfolado. Oferecer recursos extras na versão premium (além de remover os ads) é uma recompensa que ajuda a justificar um preço mais alto.

Uma conclusão adicional que podemos tirar com a fórmula mais acima, é a seguinte: se temos 100 mil usuários e cada usuário vale 1 real, então nosso app como um todo "vale" 100 mil reais. Este seria o valor justo de revenda do app para outra empresa.

Pode parecer gozado que um ativo que renda apenas 2.000 por mês valha 100.000, mas se você conhece algum outro investimento que proporcione um rendimento sustentado de 2% ao mês, por favor me avise!

É esse tipo de raciocínio que um desenvolvedor de software deve fazer quando orçar um projeto — quantas milhares (ou milhões) de pessoas esse projeto vai atingir, quanto dinheiro e quanto tempo esse software vai economizar, etc. Olhando por esse ângulo, os valores crescem bem depressa, e é justo pleitear uma fatia disso.

A coisa fica ainda mais interessante quando levamos em conta a taxa de crescimento. Se a sua base de usuários está crescendo de forma consistente, podemos incorporar isto à fórmula da renda perpétua. Suponha os mesmos números porém com uma taxa de crescimento de 10% ao ano:

24.000 / ( 0,25 - 0,10 )

= 160.000

O valor de revenda do app pulou de 100 mil para 160 mil.

A propósito, a fórmula acima é denominada "modelo de Gordon". É meio simplista, porque nada cresce a uma taxa constante para sempre, mas é uma base para começar as negociações. Um defeito do modelo de Gordon é produzir um resultado enorme quando a taxa de crescimento chega perto da taxa de retorno. Geralmente é preciso adotar modelos mais sofisticados quando isso acontece, mas isto também explica porque % de crescimento é um número tão importante para startups e mesmo para empresas grandes.

Bem, a fórmula parece simples, mas achar os fatores pode não ser. A renda anual é fácil, basta fazer uma média das rendas mensais. Já determinar o número de usuários ativos e a taxa de retorno é bem mais complicado. E a taxa de crescimento depende de conhecer a evolução do número de usuários ativos.

Usuários ativos

Hoje em dia, praticamente todo app usa "Analytics" — monitoramento remoto de como o usuário faz uso do app. É compulsório fazê-lo, porque é a única forma de determinar quanto usuários ativos você tem, e quanto face time eles estão despendendo em seu produto. O número de usuários que instalou seu app não significa muito, principalmente em se tratando de um app gratuito.

É um pouco perturbador imaginar que tudo que você faz no seu celular, no seu video-game, na TV a cabo, etc. está sendo continuamente cagüetado para a nave-mãe (diz-se que são informações anônimas — acredite quem quiser). É igualmente perturbador entrar nesse jogo, mas...

O Google oferece o serviço Firebase para analisar apps, que é facílimo de adicionar, e nem é preciso monitorar eventos, porque o próprio Firebase Analytics já monitora os eventos mais tipicamente metrificados. De uns tempos pra cá, a Apple também retorna automaticamente algumas métricas dos seus apps, sem qualquer modificação no software.

A métrica que define "usuário ativo" pode variar conforme o caso. Pode ser o número de usuários que usa seu app diariamente, ou mensalmente. Ou usuários que gastam um mínimo de x minutos de face time por mês. Na hora de fazer um pitch para investidor, é bom ter todos esses números na mão, porque é a primeira coisa que vão perguntar. As taxas de crescimento desses números também são importantes.

Na falta de Analytics, uma distante segunda opção é determinar quantos usuários estão usando a versão mais recente. Se o usuário atualizou o app, é porque não o removeu, e existe uma boa chance do app estar sendo realmente utilizado.

Taxa de retorno

O terceiro ingrediente do valor financeiro de um app é a taxa de retorno. Conforme dissemos brevemente, a taxa de retorno representa o rendimento de um financiamento. Por exemplo, um capital de 100 mil aplicado a 25% ao ano rende aproximadamente 2 mil por mês, perpetuamente. O que fizemos nas fórmulas ilustradas mais acima foi a conta inversa: dada a renda (que conhecemos), ache o valor do capital.

Como também dito antes, não se encontram muitos investimentos no mercado que rendam 25% ao ano. A poupança rende 6% ao ano. Se te oferecerem um rendimento de 25% ao ano, certamente é um investimento arriscadíssimo. E de fato, o "valor de capital" de um app está sob risco permanente: o app pode ser copiado, pirateado, banido da loja, banido do serviço de ads, ou os usuários podem simplesmente perder o interesse.

Além disso, nem tudo na taxa de retorno é lucro! Ela precisa embutir a remuneração do trabalho de manter o app funcionando, e quiçá melhorando o app continuamente para manter o interesse dos usuários. Uma taxa de 25% ao ano pode representar apenas 10% ao ano como remuneração de capital, e os outros 15% cobrem o trabalho (seu ou de alguém que você contratou) mais despesas com equipamentos, etc.

Usei uma taxa de 25% ao ano como base inicial. Mas se você tentar vender seu app (ou seu site) a proposta será, grosso modo, 2 ou 3 vezes a renda anual comprovada do produto, o que equivale a uma taxa de 50% ou 33%, respectivamente. Como a renda é um valor certo e o número de usuários ativos também pode ser determinado de forma objetiva, a negociação de verdade acontece em cima da taxa de retorno, não do preço.

Conforme mencionado antes, a taxa de crescimento tem enorme influência sobre o valor de avaliação, porque ela desconta a taxa de retorno. Mesmo uma taxa de retorno de 50%, que é praticamente um "roubo", mediante uma taxa de crescimento de 35%, acaba sendo reduzida para 15%, que redundaria numa avaliação de aproximadamente seis vezes a renda anual.

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